廣告公司創意總監的工作技巧與心得

　常言道“資源有限，創意無限”，這給創意帶來了許多神奇的色彩，在相當一段時間里，廣告人與“創意”更具緣分，甚至是一種代名詞。廣告人以創意謀生，如果不把創意作為一種生活方式來看待，也許是世上最苦的事了，何謂創意?至今尚未見有權威的定義，在這里，我借用一種最為簡單的說法：“創意就是做某件能達到目的和提供價值的事情的方式”.梅高，以“成功行銷的全程策略伙伴”為使命，我們創意的過程滲透于我們的企劃、表現和媒介的購買方式，造就我們同客戶的關系，最直接的例證是我們看得見、摸得著的作品——為我們的客戶品牌所創作的商業廣告片、平面廣告及印刷品廣告。為了達成目的、提供價值，保證客戶品牌和梅高有出色的表現，在梅高，從總經理、創意總監、客戶總監到藝術指導、客戶經理、文案人員、制作人員，每一個梅高人都是創意的參與者，肩負著非一般的責任與使命。我們面臨著競爭挑戰，我們的創意作品必須比其他可供選擇的方案更加創新和有效，否則，無法將我們客房的品牌塑造成領導品牌，也無法使用權梅高獲得健康持久的成功。

 

　　然而，我們在渴望成功并挑戰傳統智慧的同時也常常誤入陷阱，導致我們付出過多的代價。人最可悲的是認認真真、誠心誠意地把事情做錯，就如同無知的小孩，很認真地塑料袋套在自己的頭上而使用權自己險些窒息一樣。所以，我們謹記這么一句俗訓：有錢難買回頭望。常常看看自己走過的路、停留的地方，就不容易迷失我們自己。在這里，“創意陷阱”的警示也許有益于我們——這群不知疲倦的廣告生活者。

 

　　在梅高，每一個成員都必須致力于有目的的創意。所謂“目的”就是結果，我們到達那里的方式是超出預期的洞察力和創意的，它是銷售的激動、品牌的增值、利潤的驚喜、市場份額的擴張、消費者的認同。我們每一個創意活動都應體現也它的價值，這就是“有策略的本質。不明白這一點，就不應該從事這項工作，更不可能做好;背離目的，或對策略要求視而不見，只能證明你的平庸或弱智，如同在黑夜里送秋波一樣，你將一無所獲。你要永遠問自己一個問題：你這是在干嘛?

 

　　整機與零件

 

　　商業競爭基礎理論源于人類長達幾千年報戰爭論說，從肉搏群架到短槍長矛，從火藥土炮到飛機坦克，從鐵船魚雷到核彈潛艇。商場之戰也是不斷升級，愈演愈烈。傳播的手段隨著科技進步發生了更多的變化——當初簡易的報刊發展到了電視傳媒、網絡寬帶;做廣告的概念也已今非昔比，單一的傳播已發展到整合營銷，品牌之爭涉及的系統性、策略性、繼承性已遠遠超過了我們先輩為廣告所制定的金科玉律。如果說，過去我們只做一些獨立的零件，而今天我們則需要提供一部“整機”。兩種要求是絕然不同的。

 

　　在創意工作中，這意味著我們的任何想法都必須基本于“品牌戰略”的要求。跟著感覺走，必須改為跟著策略走，個人自由體操變成了團體操，這是不爭的事實。在梅高創意團隊中，不管你處于什么位置，你所承擔的工作勢必關聯著我們客戶的生意和創意團隊的其他人。既然，現代傳播對創意的要求已不僅僅是一個零件，我們需要提供“整機”的價值，則我們的每一個創意作品或舉動都必須是整體不可分割的一部分，它是戰略在特定階段的體現，也是對品牌承上啟下的延伸，是一部史詩的篇章，也是樂章的音符。

 

　　僅僅理解這些是不夠的，你要試著去適應，去體驗其中給你帶來的啟示。當你已經掌握了其間的規律和奧妙，就可以自如運用“系統思考”去激發你的創意突破，你會驚喜地發現，你的創意作品成活率已經大大地提升，因為你已經遠離過去使你“孤獨”和感到懷才不遇的陷阱。

 

　　做合適的，要超過“最好”的

 

　　比稿成功了!太讓人激動了。干這一行，真的很挑戰。興奮之時總會有一些不謙虛的表現，很確信自己就是最好的了。你看，“我們把全球著名大公司都淘汰了，多了不起!”如果你真的這樣想，就該冷靜一下了，我們能贏，只能說明我們的方案對客戶面言更“合適”而已，但是，也正是“合適”這兩個字，就足以讓我們感到驕傲了，在合適的時候，做出合適的判斷，找出合適的機會，采取合適的措施，發揮合適的創意表現，追求合適的目標，這才是成功的方式。

 

　　我們永遠不要掉進“最好”的陷阱，如果沒有“合適”的這個標準，“最好”是不存在的，不深刻理解這一點，我們就難以割舍一時的喜好、局部的精彩、偶然的出眾;抗拒不了“近利”的誘惑，“平凡”的寂寞;看不到“策略”的價值，把不住成功的“按鈕，甚至會遠離事物的核心本質。我們堅信，做“合適”的，要超過“最好”的。

 

　　貪心，常常被餓死

 

　　俗話說得深刻：“人為財死，鳥為食亡.”禍害都源于一個“貪”字。在創意活動中，貪心表現在兩個方面：一是企業圖一招“鮮”食遍天，用一種方式想解決所有問題，貪在生拼硬湊，二是十八般武藝一轟而上，令人眼花繚亂，生怕別人不知道自己有如此多的把式，貪在“表現”。其結果都是事與愿違。

 

　　記得10年前，企業多元化經營戰略十分時髦，生產家電的也去開飯店、做服裝，甚至于做起“洗發水”，結果以破產倒閉而告終。著名經濟學家石滋義教授指出：“多角化經營是企業的陷阱”。從一定意義上來說，其實也是一個“貪”字起了禍害。創意，最易犯的錯也是一個“貪”字，成因很多，如：客戶的過分期望、預算的壓力，也有創意人對自己過高的期許或不切實際的愿望等等。

 

　　但是，我們相信：“舍去是一種智慧”，懂得舍去才會真正有收獲，先“舍”后“得”構成的“舍得”一詞有著很深的內涵。如果“藥房”是資源，那么高明的“處方”才是創意，而“減法”比“加法”更需要功力。

 

　　做人，就得說人話

 

　　現代人是否應該更離奇一些方顯得時尚?講一段別人聽不懂的道理、寫一首無人明白的詩，然后沾沾自喜，享受得很;操一種“國際語”——一句話里幾個漢語詞加兩個英文單詞，不管別人是否聽得懂，自我感覺卻特別有品位。有些人，就很執著于讓自己、也使別人莫名其妙的表現，從中得到一種“良好的自我感覺”。

 

　　廣告創意是因為要與人更有效地溝通而存在的，它不僅是一種溝通藝術，更是一種有承諾的商業行為，不管我們采取什么形式，最終必須讓目標對象明白你在告訴他什么，說他們聽得懂的，才可能產生預期的目標。

 

　　做人就得說人話，不明白這一點，無論你自認自己是先知或是異類，都將無濟于事。
 

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