在線行為廣告自我監管方案(OBA)

        直到最近，業內還是有許多關于在線行為廣告的討論。對消費者隱私日益上升的關注，以及來自立法的威脅已迫使廣告業內各個主體開始實行自我監管方案，以確保自己符合相關要求。

　　互動廣告署(IAB)加拿大分署最近宣布了“在線行為廣告自我監管方案(OBA)”的框架。

　　雖然這一方案自去年秋天(2010年10月)起已在美國實行，但是，加拿大也采用相同的原則，并獲得各行業協會的支持，還是令人很高興。

　　什么是在線行為廣告?

　　聯邦貿易委員會對在線行為廣告的定義是：為了定位廣告，對消費者的在線活動進行追蹤的做法。

　　試圖將其產品或服務覆蓋至最恰當觀眾的廣告客戶已經證實，根據觀察到的用戶在線行為和興趣對用戶投放廣告的方式是成功的。事實上，以這種方式定位的廣告，在轉換率和知名度方面，其效果是一般定位廣告的三至五倍。

　　為什么要公布這一指導原則?

　　相關機構已經表明，可能會通過立法嚴格限制在線行為廣告的使用，而這可能大大降低這一廣告形式對廣告客戶的影響力。為了避免正式出臺相關法律，行業協會已經決定自己“規范”這一行業。業內呼吁出臺一套標準的方案進行“自律”，那么人們對消費者隱私的擔憂也將減少。

　　這一方案意味著什么?

　　所有廣告客戶都必須在互動廣告署(美國和加拿大)所規定的框架內運作。關鍵因素如下：

　　1、透明度。向消費者提供在線行為廣告時，要告訴消費者這一事實。

　　2、教育。為所有關于在線行為廣告的信息提供更簡便的單擊訪問方式。

　　3、選擇權。允許消費者選擇退出這一類型的行為追蹤廣告。

　　4、問責制。能確保消費者偏好的方案才能維持下去，并獲得尊重。

　　互動廣告署推出的在線行為廣告自我監管方案規定，所有廣告客戶都要在其面向消費者的橫幅廣告上添加一個“廣告選擇”的圖標。當消費者點擊該圖標后，其瀏覽器會打開一個新窗口或選項卡，并顯示一個網頁。用戶可以在該網頁中查看更多有關在線行為廣告的信息、了解哪些公司正在追蹤他們的行為、訪問廣告客戶的隱私政策，并選擇退出在線行為廣告的追蹤。

　　一定要實行這一方案嗎?

　　雖然目前還沒有法規明確規范在線行為廣告的做法，但主要的行業組織正有力地推出這些方案的實施。許多出版商和廣告機構已經實施這一方案，并鼓勵個人廣告客戶跟進。建議企業也參與進來，確保他們的廣告符合消費者隱私準則。

　　這一準則會對目前的廣告活動產生負面影響嗎?

　　許多廣告客戶很關心這樣一個問題，即如果他們實施這一方案，他們是否不能再對自己的目標受眾進行定位。事實上，選擇退出這一定位機制的用戶所占比例非常小，幾乎可以忽略不計。根據市場研究機構Millward Brown的動態邏輯研究“消費者與廣告互動的公告”，平均只有約0.0001%的用戶(即每100萬次廣告印象中，約有一人)選擇退出這一定位機制。而且就算用戶選擇退出，對品牌來說也不一定就是壞事。許多研究，包括剛剛由Millward Brown發布的參考研究發現，透明度的提高改善了消費者對品牌的認識，也提高了他們購買產品的可能性。

 

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