怎樣來(lái)全面衡量網(wǎng)絡(luò)廣告的效果

   網(wǎng)絡(luò)廣告最為得意之處，就在于其可測(cè)量性，因而可以制訂準(zhǔn)確的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，如基于廣告顯示次數(shù)的CPM計(jì)價(jià)法，或者基于廣告所產(chǎn)生效果的CPC（每點(diǎn)擊成本）或CPA（每行動(dòng)成本）計(jì)價(jià)法，但是，隨著B(niǎo)ANNER廣告的平均點(diǎn)擊率從最初輝煌時(shí)期的30%降低到0.5%以下，如果仍然按照可測(cè)量的反饋信息來(lái)評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)廣告，顯然不能充分反映真實(shí)的效果。

    網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)價(jià)關(guān)系到網(wǎng)絡(luò)媒體和廣告主的直接利益，也影響到整個(gè)行業(yè)的正常發(fā)展，廣告主總希望了解自己投放廣告后能取得什么回報(bào)，于是就產(chǎn)生了這樣的問(wèn)題，究竟怎樣來(lái)全面衡量網(wǎng)絡(luò)廣告的效果呢？本文從定性和定量的不同角度介紹了三種基本的評(píng)價(jià)方法。

（1）對(duì)比分析法

    無(wú)論是BANNER廣告，還是郵件廣告，由于都涉及到點(diǎn)擊率或者回應(yīng)率以外的效果，因此，除了可以準(zhǔn)確跟蹤統(tǒng)計(jì)的技術(shù)指標(biāo)外，利用比較傳統(tǒng)的對(duì)比分析法仍然具有現(xiàn)實(shí)意義。當(dāng)然，不同的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，對(duì)比的內(nèi)容和方法也不一樣。

    對(duì)于Email廣告來(lái)說(shuō)，除了產(chǎn)生直接反應(yīng)之外，利用Email還可以有其它方面的作用，例如，Email關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)有助于我們與顧客保持聯(lián)系，并影響其對(duì)我們的產(chǎn)品或服務(wù)的印象。顧客沒(méi)有點(diǎn)擊Email并不意味著不會(huì)增加將來(lái)購(gòu)買(mǎi)的可能性或者增加品牌忠誠(chéng)度，從定性的角度考慮，較好的評(píng)價(jià)方法是關(guān)注Email營(yíng)銷(xiāo)帶給人們的思考和感覺(jué)。這種評(píng)價(jià)方式也就是采用對(duì)比研究的方法：將那些收到email的顧客的態(tài)度和沒(méi)有收到email的顧客做對(duì)比，這是評(píng)價(jià)email營(yíng)銷(xiāo)對(duì)顧客產(chǎn)生影響的典型的經(jīng)驗(yàn)判斷法。利用這種方法，也可以比較不同類(lèi)型email對(duì)顧客所產(chǎn)生的效果。

    對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)志廣告或者按鈕廣告，除了增加直接點(diǎn)擊以外，調(diào)查表明，廣告的的效果通常表現(xiàn)在品牌形象方面，這也就是為什么許多廣告主不顧點(diǎn)擊率低的現(xiàn)實(shí)而仍然選擇標(biāo)志廣告的主要原因。當(dāng)然，品牌形象的提升很難隨時(shí)獲得可以量化的指標(biāo)，不過(guò)同樣可以利用傳統(tǒng)的對(duì)比分析法，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告投放前后的品牌形象進(jìn)行調(diào)查對(duì)比。

（2）加權(quán)計(jì)算法

    所謂加權(quán)計(jì)算法就是對(duì)投放網(wǎng)絡(luò)廣告后的一定時(shí)間內(nèi)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生效果的不同層面賦予權(quán)重，以判別不同廣告所產(chǎn)生效果之間的差異。這種方法實(shí)際上是對(duì)不同廣告形式、不同投放媒體、或者不同投放周期等情況下的廣告效果比較，而不僅僅反映某次廣告投放所產(chǎn)生的效果。

    顯然，加權(quán)計(jì)算法要建立在對(duì)廣告效果有基本監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)手段的基礎(chǔ)之上。
下面以一個(gè)例子來(lái)說(shuō)明：

第一種情況，假定在A網(wǎng)站投放的BANNER廣告在一個(gè)月內(nèi)獲得的效果為：產(chǎn)品銷(xiāo)售100件（次），點(diǎn)擊數(shù)量5000次；

第二種情況，假定在B網(wǎng)站投放的BANNER廣告在一個(gè)月內(nèi)獲得的效果為：產(chǎn)品銷(xiāo)售120件（次），點(diǎn)擊數(shù)量3000次；

     如何判斷這兩次廣告投放效果的區(qū)別呢？可以為產(chǎn)品銷(xiāo)售和獲得的點(diǎn)擊分別賦予權(quán)重，根據(jù)一般的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，每100次點(diǎn)擊可形成2次實(shí)際購(gòu)買(mǎi)，那么可以將實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的權(quán)重設(shè)為1.00，每次點(diǎn)擊的權(quán)重為0.02，由此可以計(jì)算上述兩種情況下，廣告主可以獲得的總價(jià)值。

第一種情況，總價(jià)值為：100x1.00 + 5000x0.02 = 200；

第二種情況，總價(jià)值為：120x1.00 + 3000x0.02 = 180

     可見(jiàn)，雖然第二種情況獲得的直接銷(xiāo)售比第一種情況要多，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，第一種情況更有價(jià)值。這個(gè)例子說(shuō)明，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果除了反映在直接購(gòu)買(mǎi)之外，對(duì)品牌形象或者用戶(hù)的認(rèn)知同樣重要。

     權(quán)重的設(shè)定，對(duì)加權(quán)計(jì)算法最后結(jié)果影響較大，比如，假定每次點(diǎn)擊的權(quán)重增加到0.05，則結(jié)果就不一樣，如何決定權(quán)重，需要在大量統(tǒng)計(jì)資料分析的前提下，對(duì)用戶(hù)瀏覽數(shù)量與實(shí)際購(gòu)買(mǎi)之間的比例有一個(gè)相對(duì)準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)結(jié)果。

（3）點(diǎn)擊率與轉(zhuǎn)化率

    點(diǎn)擊率是網(wǎng)絡(luò)廣告最基本的評(píng)價(jià)指標(biāo)，也是反映網(wǎng)絡(luò)廣告最直接、最有說(shuō)服力的量化指標(biāo)，不過(guò)，隨著人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告了解的深入，點(diǎn)擊它的人反而越來(lái)越少，除非特別有創(chuàng)意或者有吸引力的廣告，造成這種狀況的原因可能是多方面的，如，網(wǎng)頁(yè)上廣告的數(shù)量太多而無(wú)暇顧及、瀏覽者瀏覽廣告之后已經(jīng)形成一定的印象無(wú)須點(diǎn)擊廣告、或者僅僅記下鏈接的網(wǎng)址，在其他時(shí)候才訪問(wèn)該網(wǎng)站等等，因此，平均不到1%的點(diǎn)擊率已經(jīng)不能充分反映網(wǎng)絡(luò)廣告的真正效果。

    于是，對(duì)點(diǎn)擊以外的效果評(píng)價(jià)問(wèn)題顯得重要起來(lái)，與點(diǎn)擊率相關(guān)的另一個(gè)指標(biāo)——轉(zhuǎn)化率，被用來(lái)反映那些觀看而沒(méi)有點(diǎn)擊廣告所產(chǎn)生的效果。

    “轉(zhuǎn)化率”最早由美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查公司AdKnowledge在“2000年第三季度網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查報(bào)告”中提出，AdKnowledge將“轉(zhuǎn)化”定義為受網(wǎng)絡(luò)廣告影響而形成的購(gòu)買(mǎi)、注冊(cè)或者信息需求。正如該公司高級(jí)副總裁David Zinman 所說(shuō)，“這項(xiàng)研究表明瀏覽而沒(méi)有點(diǎn)擊廣告同樣具有巨大的意義，營(yíng)銷(xiāo)人員更應(yīng)該關(guān)注那些占瀏覽者總數(shù)99%的沒(méi)有點(diǎn)擊廣告的瀏覽者”。
 
    AdKnowledge的調(diào)查表明，盡管沒(méi)有點(diǎn)擊廣告，但是，全部轉(zhuǎn)化率中的32%是在觀看廣告之后形成的。該調(diào)查還發(fā)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：隨著時(shí)間的推移，由點(diǎn)擊廣告形成的轉(zhuǎn)化率在降低，而觀看網(wǎng)絡(luò)廣告形成的轉(zhuǎn)化率卻在上升。點(diǎn)擊廣告的轉(zhuǎn)化率從30分鐘內(nèi)的61%下降到30天內(nèi)的8%，而由觀看廣告的轉(zhuǎn)化率則由11%上升到38%。

    這一組數(shù)字對(duì)增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的信心具有很大意義，但問(wèn)題是，轉(zhuǎn)化率怎么來(lái)監(jiān)測(cè)，在操作中還有一定的難度，大概仍然要參照上述第一種對(duì)比分析法。

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