廣告公司是否應該重新思考月費的收費模式

　　新浪財經訊 2010年4月8日，第六屆第3種人論壇·營銷領袖峰會在北京召開，以下為分論壇“品牌與創意——廣告公司是否應該重新思考月費的收費模式？”的實錄。

　　主持人楊石頭：各位觀眾大家好！這一場合我們的主題是講廣告公司在未來的時候收費系統是否要重新思考收費方式，在展開這個話題之前我先介紹幾位老師，第一個平成廣告總經理吳曉波老師，第二位是北京大學新聞與傳播學院副院長陳剛老師，第三位是英揚傳奇互動總經理胡勝瑤老師，還有李奧貝納維傳凱普董事總經理王奕老師。在準備開始這個話題之前，我希望四位嘉賓能夠關于這個話題未來100個星期，也就是2年中間在關于廣告公司生存和收費這件事，四位的關鍵詞匯是什么，請寫在題板上。

　　我們抓緊時間，吳老師您先說。

　　吳曉波：我用了一個關健詞叫做多樣化，雖然可能還是按月費去收，其實月費背后的支撐系統已經在變化，所以我用多樣化這個詞。

　　主持人楊石頭：我要追問一下，您說的多樣化是不是對于客戶來講要一魚多吃，大塊的牛肉繼續切？

　　吳曉波：這樣的，收月費什么概念？就是你是這個企業一個品牌管家或者是他的一個保姆，但是其實現在管家和保姆都受到了小時工的影響。所以，我覺得肯定還有當管家、保姆的，但是有一些客戶已經知道了保姆管家不能完成所有的工作，所以要給小時工。

　　陳剛：我的關健詞一個是繼續一個是變化。

　　主持人楊石頭：為什么？

　　陳剛：因為在我們廣告公司服務里面還是有很多不可量化的東西，可能相對來說最好的方式就是整體整合。另外看到互聯網的變化會使得過去很多不可量化的東西就變得可量化，可量化以后效果會更好。

　　主持人楊石頭：效果分兩種，一種是市場的銷售效果，第二所謂收視率效果，您用的哪一個？

　　陳剛：我覺得這兩個在互聯網很多被量化，包括市場的銷售狀況跟你服務的關系。

　　主持人楊石頭：互聯網是一個特例，很多像我們中國區的市場現在已經變化一個區級市場，省、市、縣、鄉的進行區別，這樣很多產供銷不是靠我們的廣告能夠全部覆蓋的，我們如果能夠根據這個結果來區別呢？

　　陳剛：比較大的企業有非常好的研究能夠估量出你服務跟效果之間的關系，所以我在講一個月費還會繼續，但是可能會變化很多新的形式。

　　主持人楊石頭：也就是項目化的部分，多元化的部分。

　　陳剛：在結果可能跟吳曉波老師更接近，我可能更強調量化的部分。

　　主持人楊石頭：也就是收費的依據？

　　陳剛：對。

　　王奕：真不應該在陳老師后面舉這個牌子，我比陳老師每行都多了兩個字，第一能夠繼續，第二出現變化，英雄所見略同。上星期我剛簽了一個合同第一仍然是以月費為主的收費模式，第二出現了變化，這個變化來自兩個方面，評估客戶滿意度，我要建立一系列的指標來評估我的滿意度。第二是分享，我有我的基礎目標，有我的挑戰目標，有一部分如果挑戰目標達到了我們一起來分享，而不是像以前10年前廣告公司客戶談到當我業績多少的時候你提成多少，這個不完全是提成，我知道你的基礎月費必須這么多再設立一些不同的變化，也是一種組合跟吳老師說的多樣化是一樣的，我是從收費模式來談的。

　　主持人楊石頭：胡老師你來說？

　　胡勝瑤：前面三位老師已經說的很精采了，我說四個字一個出一個入一個平衡，談到廣告主的緯度上有相同的一個看法。事實上客戶除了剛才陳剛老師已經說過了，客戶出去是一個可量化的錢，但是他得到是一個不可量化的感覺，感性的一些作品。在這個當中怎么去用平衡呢？之前會有一些觀點談到時間成本上去衡量這種平衡，但是當這種時間成本其實他現在又碰到一個瓶頸，傳統的創意很難用時間成本來衡量，很多隱性的時間是沒有辦法凸現出來的。那么互聯網現在風聲水起技術又面臨一個新的挑戰，在這里我是沒有答案的。

　　主持人楊石頭：沒關系，問題就是思想的累計，你知道人為什么會快樂嗎，是因為問題，人痛苦是因為找不到答案，沒答案是對了。

　　胡勝瑤：那說明我很快樂。

　　主持人楊石頭：我剛才忘了介紹我自己了，我是智立方集團董事長的楊石頭，我的目標就是讓各位的思想其實看起來像是語言的沉積，最后是思維的風暴。像吳老師你剛剛談到這個部分會有多樣化，是不是可以理解成跟客戶服務過程中間需要用更多的項目去膨脹，否則你就是干這個活的，或者你的創意不值這么多錢，現在很多的客戶找攝影公司你多加一些創意來收這個費用，您怎么看這個事情？

　　吳曉波：這個多樣化不能一家通吃，這在專業服務上是做不到。我非常欣賞最近范偉接受采訪對人生的感悟，說一就是一切，一切就是一，最近老大的幸福之后他很大的感悟很實在，未來廣告業的服務一定會向著專業化、集約化的方式上去走，包括我們在座我跟王奕還有胡總是廣告公司，我們未來自己發展的路徑都會慢慢走在自己資源稟賦的角度上去，越來越多樣化，甚至會同時服務一個客戶。同時服務一個客戶你要收月費，我要收月費，收月費的理由是不一樣，客戶一定要在這個上面要有管理這個專業化服務的一個類似健康醫生的角色，你會發現不光是這個多樣化還分層次，這是在未來其實很復雜也很簡單，簡單就是客戶需求什么你就去做。

　　主持人楊石頭：是一個品牌管家的角色？

　　吳曉波：我們現在叫混媒營銷，這里面有一個方法，在這幾年也一直在宣傳。

　　主持人楊石頭：在中國心理價值中間公眾是底下是干活的，干好了能者居上，像陳剛老師是能者居上，有請他給我們講一下？

　　陳剛：其實我覺得我們在學校應該說是為行業服務的，不光是純粹的理論，希望能夠共同推動行業的發展。因為在月費這種制度是怎么來的？最近我在研究讀一些廣告人的書籍發現月費跟奧美有很大的關系，最早在歐美60年代就開始做這個事，像李奧貝納、智威湯遜，60年代廣告行業轉型就是品牌和創意，這個部分可能不可量化不是純粹為媒體、廣告這樣服務。所以，我的理想這種收費都是隨著服務模式的變化，我一致認為我們廣告整個從我們廣告公司層面提供產品是一種服務模式，這種服務模式有幾個問題，客戶在不同階段的需求不同，所以在我們這個時代，我們這個環境里面客戶的需求跟過去不同，那么這種需求我們廣告公司服務產品，服務模式就需要升級，這種升級帶來一個后果就是收費制度肯定會變化，而這種變化可能跟過去…

　　主持人楊石頭：您覺得應該往哪個方向？

　　陳剛：我覺得應該是從效果的角度，月費客戶不買我們廣告公司也不買，如果能找到解決目前很多沒有辦法衡量的一些問題，價值層面的問題，我想大家都會向更好的方向推動。

　　主持人楊石頭：我相信大家做廣告公司都有這么一個感覺，吃8個餅才能飽，前7個餅就不用吃了，調研策略等等都不需要了，遇到這個怎么處理？

　　王奕：我突然想到一個笑話，有一臺機器出了一個毛病請了一個專家，專家畫了一個圈收了1萬美金，專家說我花了一個圈只收1美金，但是我知道這個圈在什么地方花卻需要9999美金，所以廣告公司的核心是成員，我根據人員成本來進行衡量。廣告公司至少知道他付出是什么，他付出的穩定費用也是一個衡量標準，對于廣告公司也不知道自己最后產出是什么，但是月費至少決定他服務的資源，用經濟學多少也好，投入多少也好，在一定的條件下，一定的環境下他的產出相對比重是可以預估的。月費我找不到最好的方式，我都認為他不是最好的方式，現有的階段找不到最好的方式。我自己從業這么多年，也經歷了其他的方式一步一步發展到現在，今天為止相比之下對今天的市場環境，網絡環境還是比較合理的。

　　主持人楊石頭：胡老師你的看法呢？

　　胡勝瑤：其實很難去達到平衡的一個點，怎么樣去量化，客戶他所需要的東西他所付出的費用我得到其實很難去評估的，這樣子的話我會覺得用效果來評估其實會變成未來一個趨勢。特別是到互聯網已經將很多很多的東西變成可量化的東西，我會覺得未來在廣告公司的一個發展里面也會從現在一種傳統廣告公司、互動廣告模式也會變成一種整合模式，事實上客戶所需求就是全面的品牌管理，不管在傳統現實社會還是在虛擬社會，其實對他來說都是一樣的。所以，打通這兩個世界的關鍵我覺得就變成是一種可量化的通路。事實上現在就會變成，大家都在夸媒體有一些評估模式等等，我覺得很多問題都沒有答案，也都不知道未來真的是怎么樣的去打。

　　主持人楊石頭：我請教一下，你支持用實效效果，效果是兩種，一種是所謂的測試性效果，比如他的記憶度等等。比如市場的銷售反映，實際上在廣告公司也應用了很多模式，比如我們服務的伊利，這包括之前的腳本測試，300萬拍完了以后再回來測試，分測試完不過也不行，所以很多人提心吊膽地過測試，但是從創業角度不好太多是理性的回答，很多就是舒膚佳的方式，5秒鐘過測試，這樣對不見得原創有多少值錢，你怎么看待這個事情，這個效果可能會把你的天馬行空的一些理念給壓制住？

　　胡勝瑤：寶潔公司已經帶動很多廣告公司也好，調研公司也好，很多企業示范的作用。最終我們一個典型客戶就是納愛斯，他所追尋這么一個過程是不存在的，他所做的是一個一種感性判斷，基于企業主跟我們雙方對這個行業，對這個領域，對消費者一種所謂中國消費者所洞察的深度，做出這樣的判斷，事實上這也是屬于感性的判斷很難趨向化。

　　主持人楊石頭：比如效果不好的時候，馬上就會有人說你就是四拍專家一拍腦袋決定了……一拍大腿沒事了，一拍屁股走人了，那怎么辦？

　　胡勝瑤：我們好象從來沒有碰到這樣的狀態，在之前我們是一個研究過程是存在的只不過這種形式化調研過程和數據論證過程可能沒有達到寶潔公司那樣的標準。但是，不代表我們整個過程都是拍腦袋，我覺得我們公司所奉行的一個作業原則也不是這樣子的。

　　主持人楊石頭：有一個問題問一下吳老師，從您的歷程中間您是整個中國廣告行業成長的一個見證者和締造者，這個過程從90年代一直到今天，在這個過程中間您覺得，因為中國是有機會，歐美標準，日韓標準，中國有機會形成自己的標準。您覺得下一個在商業體系中的標準是什么？他應該會是什么樣的方式？

　　吳曉波：其實這些年應該說謙虛地講就是從業者，從從業者角度來看其實這十幾年中國廣告業可以概括成全球化是趨勢，國情化是特征，本土化是必由之路。中國廣告業的模式既不可能是美國模式，也不可能是日韓模式，更不可能走到還有間接的模式港臺模式。中國的模式我覺得會是一個復合模式，拿陳剛老師的話來講復合模式就有共時性的東西在里面。全球化又使得特別是互聯網以后，我們跟西方原來一些廣告發達國家基本上在數字這一塊是同步的，所以一旦到了數字是同步的時候我覺得可以到了說可以建立中國模式的時候了，這個模式可以把不知道是什么樣的，但是我們知道標準是什么那就是效果，這個效果有可能是CPA，有可能是CPS，當然我們一說CPS肯定會得罪這個行業，S怎么形成呢，還有很多變量在影響這個S啊。但是，我覺得這個方向是有的，為什么這個方向是有的呢？未來的媒體一定是一個混合媒體，過去我們說現在廣告業產生最大問題就是交易流跟信息流越來越分離，越來越不匹配，所有的問題應該去考慮在策略上把交易流和信息流高度匹配起來，哪一種匹配模式好就用哪一種模式，所以我覺得中國廣告業模式未來走的一定是一個復合模式。全球化的終結，這次的貿易戰我覺得全球化的終結更到了我們發展我們自己中國模式的時候了。

　　主持人楊石頭：剛才您所說的共時理論操作過程，其實廣告公司就會引入兩種做法，一種我靠時間收益來換，第二是賣資源，以后整合性資源怎么樣，其實對這兩塊操作中間是有要求的，一個是時間收益，一個是空間收益，你是不是值那么多的價值，第三是資源收集，您怎么看這個復合模式？

　　陳剛：因為從廣告這個層面實際上在中國有三個層面，一個在中心城市這個市場競爭非常激烈，品牌也都在升級。一個是互聯網帶動的傳播環境的優化，這個變化環境里可能很多人用習慣的方式不能很好的解決客戶需求。還有就是在中國三四線市場包括農村這個空間可能市場環境是相對非常簡陋，有一些原始可以解決這個問題的，但是這個區有他自己的特點，所以這個共識性其實在復合當中，一個就是在我們這個環節多種廣告公司都可以形成，個人廣告公司都可以形成，然后會演變出一種新的公司來引領這個模式。

　　主持人楊石頭：您剛才說的新型公司是什么？

　　陳剛：其實我對現在的看法非常悲觀，我們現在自己的價值得不到實現，我一直在講簡單勞動密集型這樣一種服務。

　　主持人楊石頭：跟民工沒什么差別，只是拿鼠標而已？

　　陳剛：沒有差別，怎么樣提升我們的價值，我們要找到自己的價值包括收費也會是多元化，我特別同意剛才劉老師提的多元化，不同的情況有些還是可以做的，有混合的都會有，包括整個中國的標準我覺得中國太大了，韓國那么一點市場做的就很不錯，日本也是那樣一個市場，中國任何一個區的市場都可能比他們國家要大，包括海外也是，所以這個復合多元未來肯定是一個必然趨勢。

　　王奕：我從兩個角度，第一從從業者的角度，第二是客戶的角度。從業者的角度如果用時間收費我們第一可以按小時收費，廣告公司雖然有小時報價通常不按小時，通常打一個包一個月多少錢或者一個項目多少錢。在律師的成長當中每個律師都有一個動機要讓我的小時更值錢，我是初級律師要變成高級律師。廣告公司在每兩年續約的時候可能我想漲20%，30%，這個標準和權力在客戶手里，客戶評估過去你給我對應的時間和價值是不是值得，給我創造的價值是不是滿意。第二個原則客戶對比一下市場，我買到同樣價格的服務是花更多的錢還是更少的錢。或者是分散，我有那么多錢分散到不同的廣告公司可能會更省錢，我們怎么來說服客戶來保持這個價格，所以就需要給客戶證明，所以這也是一個動力和壓力。

　　第二個是效果，我們公司除了測評，有一些合約說到客戶的市場價值，我們說有很多廣告的影響，但是客戶也會說假設其他條件不變，那廣告的效果和市場的效果是不是正相關的，既然這相關我們就要有這種自信跟客戶說有一定綁定，客戶也會更好地判斷你跟我共同分享成果也好，共擔風險也好，大家更多談前面，我覺得后面對我們也非常重要。我們公司作為廣告可能會讓市場中的人滿足，但是我們一定要讓銷售人員稱贊這個廣告，那它就一定是有效果的，這是我們的感覺。

　　主持人楊石頭：我想聽聽胡老師的話，您是這里頭唯一的女性，其實王奕除了談到效果之外，他雖然有這個動機但未必有這個膽，戀愛是靠機會，婚姻也是靠維持，愛情保險很難，怎么去提升價值，您怎么看待的？

　　胡勝瑤：大家都說婚姻是靠經營的，廣告主和廣告公司公司的合作也是需要經營的，我剛才也看了吳老師這樣一個動作，這個動作是很形象的體現我們現在的一個狀態。

　　主持人楊石頭：怎么樣才能這樣那樣呢？

　　胡勝瑤：我剛才也談到一點，要達到這樣那樣上去有可能是說一個新的變化我們要抓住，現在一個變化就是整個營銷環境，傳播環境的變化，消費者他所接觸的面用吳老師的話就是很碎片化，我們將之前傳統理念跟現在盛行、互動的效果理念整合在一起，有可能就這樣那樣子了，希望是這樣的。當然，我們也正在努力。

　　主持人楊石頭：我們最后一輪，每個人用一句話來描述一下，看到這樣一些市場空間如果我們要給后續把握的三個關鍵點，后續我們要關注哪三個關鍵點，有機會制造我們收費上的良性，不一定是月費消失而是讓我們的收益做的更好過程中間，能夠有正常的現金流，活的更好，我們說就行了，不必寫，吳老師您說？為什么出三個題，因為時間很短，我認為理念比知識更重要，有些時候我們閑言碎語一句話有可能勝過別人萬語，請您說一下？

　　吳曉波：在模式上要創新，不是一個籠統的創新。第二個要引導客戶而不要跟隨客戶，第三個一定要有自己的品牌。

　　主持人楊石頭：第一個模式創新就是我用更多的模式去刺激對方的需求，讓服務模式收費更加多元而不是單一。第二您提到引導客戶需求，就算不厭久一定會喜新，第三個是自己的品牌，我面對一個唯一，這個品牌是自己的，于是你應該給我保持更加平等的交易機會。

　　吳曉波：廣告業是一個技術密集，人才密集、知識密集的行業，一說平臺你是不是要買一個媒體，不是這樣的，你能不能有一個很好的人力資源經營平臺也是，未來的競爭兩個東西，要不你賣資源，要不你賣人才，而不是人力，我們現在賣的是人力不是人才，那你人才的培訓機制是不是也是一個平臺，也可以是一個平臺。

　　陳剛：第一個跟吳老師經常交流覺得還是服務模式創新，我有一些想法不是刺激客戶需求，而是現在我們沒有辦法滿足客戶需求，客戶的需求是在的但是我們現在沒有解決客戶的需求問題，如果有這種服務模式，這種消費我就會創造價值。在創造價值的時候，在新的模式下，在新的價值理念，而且在21世紀未來100個星期里可能在這一部分要做到很需要很大的努力。

　　主持人楊石頭：第一個是模式本身的創新，第二個需求本身都在，只是我們怎么去更好地滿足需求，這是足夠大的市場價值。第三塊就是在規則上，怎么成為價格的一部分不可被取代，不是我取代的成本比較高，這樣的話我們就跟他變成一個邁向成功的事業伙伴。

　　王奕：我的三個點是這樣的，第一關注客戶的價值，我們經常跟客戶說，跟我們的同事說客戶想要的價值每個階段有可能不同，這個階段我不要去建立一個很好的品牌，我首先要保住銷量，是以銷量為中心，還是以市場為中心，我們服務的寶馬你現在去任何一個4S店有可能排隊到4個月以上，不存在任何的壓力現在就要建立品牌，關注客戶價值，關注客戶所要的東西是第一點。第二以客戶為中心找對客戶，很多時候廣告公司跟客戶還是有化學反應，有時候一個很好的廣告公司，一個很好的客戶就達不成一個很好的服務，這里面不僅僅文化價值的問題，有一些說不清楚就叫化學反應，必須要找對客戶，對于客戶很重要對于廣告公司也很重要。第三點挑戰自己，我覺得廣告公司真的對手是自己，就像打高爾夫一樣，你真正要比贏的是自己，這個小組真正比去年做的好啊，我們不要比別的公司有沒有新的創新，有沒有給客戶創造最大價值，有沒有滿足客戶滿意度。

　　主持人楊石頭：您第一個關注點關注客戶所關注的，第二呢？

　　王奕：以客戶為中心找對客戶。

　　主持人楊石頭：找對客戶互相化學作用。

　　王奕：有的時候有一些客戶真的沒有那么多要求。

　　主持人楊石頭：第三自我提升的要求，讓今天的表現變成明天的提升，一步一步往上提升。

　　胡勝瑤：其實現在很多客戶特別是之前服務的傳統客戶他們都會說我們現在在這個環境里面，我在央視當標王還行，或者我去投影視、平媒還OK嗎，所以我聽從陳老師的建議說三個關鍵。第一個我覺得抓住這一場技術核心，這是廣告公司你不能只是之前技術上來的投入，你現在需要有一個動力就是技術的動力，這是一個大的要求需要我們做到的。第二個關鍵點我覺得這種創意力，我們傳統的創意力和新的環境里面所要求的創意力是不同的，也就要求我們傳統的同事，事實上特別是我們公司拿的獎也是無數，但是很多的創意是來自于傳統領域里面，在新的背景下，在這種技術革新下你的創意力怎么煥發出新的閃光點，這是第二個。第三個你會覺得我們怎么樣去找到一種呈現給客戶的效果評估模式，所以這一個其實可能是我們整個業績都需要去共同努力達到的東西。這樣子客戶就會覺得我們現在真的是到了這么一個新的傳播環境里面，我應該有一些新的舉措，然后應該付到新的費用模式。

　　主持人楊石頭：我重復一下，第一個是無比關注技術浪潮所帶來的新機會，借著這個技術浪潮更好的發展。利用技術浪潮讓自己創造更大的價值，第三件事情在這個過程中間讓成效和價值感重新定義，然后我的價格也不是用過去的方式來衡量，來維持我的價格提升和發展。各位老師都已經說了自己的觀點，也不知道我們的網友中間有沒有提問，我就做最后的結案陳詞。剛才的頭腦風暴都對未來有一些預設和假設，在這個中間需要大膽的假設而后小心求證，在我們所在的行業分三層，我們的生活跟工作都聯在一起，現在這個階段叫夢想實現家，有一些機會是需要我們去實現的。最后我們可以自由追夢人，對這個行業來說我們真正的自由不是想干嗎就干嗎，而是不想干嗎就不干嗎。我相信后來的十年我們所有做這個行業中間最波瀾壯闊的10年，我相信也一定可以的，謝謝各位觀眾，謝謝各位老師。

 

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