網(wǎng)絡廣告的特性分析與網(wǎng)絡傳播

隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡廣告作為網(wǎng)站收入的主要來源而備受關注，并且被作為一個新廣告媒體的代表而廣受贊譽。同傳統(tǒng)的廣告媒體相比，基于網(wǎng)絡媒介的網(wǎng)絡廣告擁有眾多傳統(tǒng)媒體無法達到的優(yōu)點，已經(jīng)受到眾 多用戶的青睞。通過對網(wǎng)絡廣告的分析和研究，并且在吸取廣大專業(yè)研究論文的基礎上，筆者認為從網(wǎng)絡廣告主要的特性體現(xiàn)在以下幾個方面。
    一、網(wǎng)絡廣告傳播的廣泛性
　　網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑ナ强梢酝ㄟ^國際互聯(lián)網(wǎng)絡把廣告信息全天候、24小時不間斷地傳播到世界各地，這可以說是風雨無阻的傳播。網(wǎng)民可以在任何地方的Internet上隨時隨意瀏覽廣告信息，這些效果是傳統(tǒng)媒體是無法達到的。實際上這正是網(wǎng)絡媒介區(qū)別于傳統(tǒng)媒介的傳播優(yōu)勢之一，體現(xiàn)在網(wǎng)絡廣告上就是可以面向全世界發(fā)布。不過，這個優(yōu)勢對于很多客戶來說，似乎并不具有非常強烈的吸引力。
　　眾所周知，企業(yè)都希望自己的廣告針對特定區(qū)域的人群，而不是面向所有人，否則會導致吸引力以及廣告效果下降。例如，保健藥廠商希望網(wǎng)絡廣告的受眾是需要保健藥的人群。這樣的要求也導致一些傳統(tǒng)的行業(yè)對網(wǎng)絡廣告產(chǎn)生一種誤會，比如房地產(chǎn)，因為房地產(chǎn)商服務對象具有強烈地域性，主要面向一個城市的居民和企業(yè)。因此，在當?shù)氐膱蠹垺㈦娨暸_、路邊投放廣告，效果無疑比“面向全世界”的網(wǎng)站要好。可以這么說，無論什么企業(yè)其營銷策略歸根到底都要針對于某一地區(qū)、某一部分人，中央臺的廣告收入雖然多，但同全國眾多的地方媒體相比，也只是小頭。由此可見，網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑サ膹V泛性的這個特性，還沒有完全體現(xiàn)為網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢。
　　二、網(wǎng)絡傳播信息的非強迫性
　　報紙、雜志、電視、廣播、戶外等傳統(tǒng)傳媒在傳播信息時，都具有很大的強迫性，強迫觀眾接受它們所傳播的信息；而網(wǎng)絡傳播的過程則完全是開放的，非強迫性的，這一點同傳統(tǒng)傳媒有本質(zhì)的不同。從人性化的角度看，網(wǎng)絡傳播的開放性是一個非常得網(wǎng)民心的優(yōu)點。不過，從廣告效果上來說，傳統(tǒng)媒介信息的強迫性傳播固然會引起受眾的反感，但這樣的傳播方式能夠保證廣告信息為人所接收到，實際上有利于廣告的經(jīng)營。多數(shù)的廣告客戶在考慮投放廣告時所考慮的往往是該廣告能否讓更多的人接收到它，而不是讓更多的人主動去選擇它。
　　網(wǎng)絡作為新的傳播媒體，其開放性和自由性是前所未有的，借助網(wǎng)絡傳播優(yōu)勢的有力翅膀，在傳播的空間自由的翱翔。
　　三、廣告受眾數(shù)量的可統(tǒng)計性
　　我們隨處可見的一種主流觀點是：“傳統(tǒng)媒體做廣告，很難準確地知道有多少人接受到廣告信息。而在Internet上可通過權威公正的訪客流量統(tǒng)計系統(tǒng)精確統(tǒng)計出每個客戶的廣告被多少個用戶看過，以及這些用戶查閱的時間分布和地域分布，從而有助于客商正確評估廣告效果，審定廣告投放策略。”
　　但是，實際上廣告受眾的數(shù)量是無法統(tǒng)計出絕對數(shù)量的，用點擊率來衡量條幅廣告的效果本身就是錯誤的，網(wǎng)絡廣告的作用并不只在于你是否點擊。因此，根據(jù)這個所謂的統(tǒng)計數(shù)量來評估廣告效果，其結(jié)論是荒謬的。
　　四、網(wǎng)絡信息傳播的感官性
　　網(wǎng)絡廣告可以使消費者能全方位親身“體驗”產(chǎn)品、服務與品牌，還可以在網(wǎng)上進行預定、交易和結(jié)算，這些是傳統(tǒng)媒體所無法實現(xiàn)的。相比之下，同樣是在媒體上進行銷售活動，無論是電視臺的電視購物還是報紙雜志的郵購，都無法同網(wǎng)絡競爭。從這一點來看，同傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡廣告確實體現(xiàn)出了其獨有的優(yōu)勢。
　　五、網(wǎng)絡信息傳播的交互性
　　對于網(wǎng)絡廣告，只要受眾對該廣告感興趣，僅需輕按鼠標就能進一步了解更多、更為詳細、生動的信息。最能夠體現(xiàn)網(wǎng)絡傳播交互性的是電子商務網(wǎng)站，這類網(wǎng)站對商品分類詳細，層次清楚，可以直接在網(wǎng)上進行交易。
　　不過，目前的網(wǎng)絡帶寬使得網(wǎng)絡廣告在發(fā)揮交互性時不得不面對種種限制，消費者其實并不能夠“全方位親身體驗產(chǎn)品，網(wǎng)絡廣告號稱是多媒體，圖、文、影、音并茂，可實際上無法做到這一點。目前的網(wǎng)絡廣告內(nèi)容上雖然比報紙、電視多，但是在傳播效果上，不如電視廣告等傳統(tǒng)媒體的廣告有震撼力。可見，網(wǎng)絡廣告的互動性優(yōu)勢由于網(wǎng)絡條件的限制被抵消掉了不少，網(wǎng)絡廣告要想有更大的發(fā)展，必須在網(wǎng)絡技術上有新的突破性的進步。
　　六、網(wǎng)絡傳播靈活的實時性
　　在傳統(tǒng)媒體上發(fā)布廣告后更改的難度比較大，即使可以改動也需要付出很大代價。例如，電視廣告發(fā)出后，播出時間就已確定。因為電視是線性播放的，牽一發(fā)而動全身，播出時間改一下，往往全天的節(jié)目安排都要重新制作，代價很高，如果對安排不滿意，也很難更改。而對于網(wǎng)絡廣告而言則容易多了，因為網(wǎng)站使用的是大量的超級鏈接，在一個地方進行修改對其他地方的影響很小。網(wǎng)絡廣告制作簡便、成本低，容易進行修改。當然，隨著網(wǎng)絡技術的進步和網(wǎng)絡帶寬的改善，為了追求更好、更震撼的效果，網(wǎng)絡廣告的制作會越來越復雜、體積會越來越大，修改也會相應的提升成本，同電視媒體廣告的差距會越來越接近。但是從目前來說，修改一個典型網(wǎng)絡廣告的成本和難度都比傳統(tǒng)媒體要小的多，這就是網(wǎng)絡廣告對于傳統(tǒng)廣告的一個很大的優(yōu)勢。

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